Gut, besser, Premium: Wie Optionen im Angebot Ihren durchschnittlichen Auftragswert steigern

Ein einziger Preis erzwingt die falsche Frage

Ein Angebot mit einer einzigen Zahl stellt dem Kunden genau eine Frage: Ja oder Nein? Jeder Zweifel — an Ihnen, am Preis, am Zeitpunkt — lädt sich auf diese eine Entscheidung, und die sicherste Antwort auf eine unbequeme Ja/Nein-Frage ist Nein. Oder schlimmer: „Ich hole erst noch ein paar Vergleichsangebote ein."

Ein Angebot mit Optionen stellt eine andere Frage: Welche darf es sein? Die Aufmerksamkeit des Kunden verschiebt sich von der Frage, ob er Sie beauftragt, zur Frage, wie er den Auftrag ausgeführt haben möchte. Allein diese Umdeutung gewinnt Aufträge. Und sie hat einen zweiten Effekt, der sich direkt im Umsatz zeigt: Wenn Kunden zwischen Stufen wählen, entscheidet sich ein nennenswerter Teil für die mittlere oder die obere Option — Arbeiten, die Sie in ein Ein-Preis-Angebot nie hineingeschrieben hätten, aus Angst, den Auftrag ganz zu verlieren.

Als Käufer kennen Sie dieses Muster längst. Niemand bietet Ihnen nur einen Laptop, einen Handytarif oder eine Ausstattungslinie an. Das hat seinen Grund.

Die zwei Arten von Optionen — verwechseln Sie sie nicht

Optionen in einem Angebot gibt es in genau zwei Formen, und ihre Verwechslung ist es, die Angebote unübersichtlich macht:

Entweder/Oder-Wahlpositionen — sich gegenseitig ausschließende Varianten derselben Position: Bitumenschindeln oder Metalldach; 5.000 oder 8.000 BTU; Standard- oder Premium-Armaturen. Der Kunde wählt eine Variante, und die Gesamtsumme des Angebots spiegelt die Wahl wider.
Optionale Zusatzleistungen — unabhängige Extras, die obendrauf kommen: Laubschutzgitter, solange das Team ohnehin auf dem Dach ist, ein Gartentor zum Zaun, die Versiegelung nach dem Verlegen der Pflastersteine, ein Wartungstermin in sechs Monaten. Jedes Extra ist ein eigenes Ja/Nein mit eigenem Preis.

Strukturieren Sie sie im Dokument genau so. Ein Entweder/Oder, das als zwei separate Angebote daherkommt, lässt Kunden Sie mit sich selbst vergleichen; eine Zusatzoption, die in einem Absatz vergraben ist, wird schlicht übersehen. Ein Angebot — in dem die Wahl erkennbar eine Wahl ist und die Extras erkennbar Extras sind.

Setzen Sie den Anker mit drei Stufen — und machen Sie die mittlere zu Ihrer

Für den Kern des Auftrags sind drei Varianten der Sweet Spot:

Gut — der Auftrag sauber ausgeführt, nichts darüber hinaus. Das ist Ihre Glaubwürdigkeitsstufe: Sie muss ehrlich akzeptable Arbeit zu einem attraktiven Preis sein — keine Mogelpackung, die so abgespeckt ist, dass sie den Kunden beleidigt.
Besser — das, was Sie einem Freund empfehlen würden. Die meisten Kunden landen hier; bauen Sie diese Stufe also um Ihre beste Einschätzung dessen, was genau dieser Auftrag braucht.
Premium — die hochwertigen Materialien, die längere Garantie, das Komplettpaket. Manche Kunden kaufen grundsätzlich das Beste auf jeder Karte — lassen Sie sie. Und selbst wenn niemand zugreift, lässt diese Stufe die mittlere vernünftig statt teuer aussehen.

Zwei Optionen funktionieren, wenn der Auftrag einfach ist. Ab vier Optionen beginnt die Abschlussquote zu sterben — jede zusätzliche Wahlmöglichkeit ist ein weiterer Grund, „noch einmal darüber nachzudenken". Drei Stufen, klar benannt, jede in ein bis zwei schlichten Sätzen beschrieben.

Zusatzoptionen: Verkaufen Sie die Anfahrt mit, nicht nur den Auftrag

Die günstigste Arbeitsleistung, die Sie je verkaufen werden, ist die auf einer Baustelle, auf der Sie ohnehin schon stehen. Das ist die ganze Logik der Zusatzoptionen: Team, Ausrüstung und Anfahrt sind durch den Hauptauftrag bereits bezahlt — der Grenzpreis für „wo wir schon mal da sind"-Arbeiten ist für Sie niedrig und für den Kunden offensichtlich fair.

Halten Sie die Liste kurz und relevant — zwei oder drei Zusatzoptionen, die ein vernünftiger Mensch tatsächlich wollen könnte, einzeln bepreist. Das ist nicht das Sitzplatzgebühren-Spiel der Airlines; das ist „Wir sind sowieso oben auf dem Dach — Laubschutzgitter kämen auf weitere 400 $." Kunden danken Ihnen für die Extras, die sie nehmen, und ignorieren die, die sie nicht nehmen. Für das Verkaufsgespräch am Telefon, das sie über sich ergehen lassen mussten, dankt Ihnen niemand.

Lassen Sie den Kunden seine eigene Gesamtsumme zusammenstellen

Optionen auf Papier haben ein Workflow-Problem: Der Kunde entscheidet sich für das Metalldach und die Laubschutzgitter — und jetzt muss jemand neu rechnen, das Angebot neu ausstellen und die Freigabe von vorn beginnen. Jede Schleife kostet Tage und ist eine weitere Gelegenheit, bei der der Auftrag erkaltet.

Genau hier verdient ein interaktives Angebot sein Geld. Sie senden einen Link; der Kunde tippt sich am Handy durch Wahlpositionen und Zusatzoptionen, sieht die Gesamtsumme bei jeder Entscheidung mitlaufen und unterschreibt und zahlt anschließend die Anzahlung auf genau die Konfiguration, die er selbst zusammengestellt hat. Angebotssoftware, die Optionsgruppen und optionale Positionen unterstützt (QuoteCrest eingeschlossen), protokolliert exakt, was ausgewählt wurde — das angenommene Angebot und die eingezogene Anzahlung entsprechen damit immer der eigenen Auswahl des Kunden. Keine Neuausstellungen, keine Rechenfehler, kein „Ich dachte, das hätten wir rausgenommen."

Das Fazit

Ein Ein-Preis-Angebot lässt den Kunden über Ihre Zahl urteilen. Ein strukturiertes Angebot — drei Stufen für den Kernauftrag, ein paar ehrliche Zusatzoptionen — lässt ihn seinen Auftrag gestalten, mit Ihrer empfohlenen Option bequem in der Mitte. Der Kunde fühlt sich am Steuer, Sie lassen Premium-Arbeiten nicht länger unkalkuliert liegen, und der durchschnittliche Auftrag wird größer — ohne ein einziges aufdringliches Verkaufsgespräch. Geben Sie diesen Monat jedem Angebot eine Wahlposition und eine Zusatzoption mit — und schauen Sie, was die Leute tatsächlich wählen.